Måling, evaluering og innsikt i endringstider

I mai var den internasjonale bransjen for måling og evaluering av kommunikasjon samlet i Bangkok til den årlige AMEC Summit. Konferansen kjennetegnes ved at trender og beste praksis deles på tvers av landegrenser og avsluttes med utdeling av prestisjefylte AMEC Awards, der bransjens beste medieanalyser anerkjennes. Vi var selvsagt på plass i Bangkok og her er noen av de heteste temaene fra konferansen.

Svaret ligger i dataene

Hvordan kunne Brexit komme så overraskende på mange? Professor Jim Macnamara fortalte om sitt siste forskningsprosjekt der han har forsøkt å finne svar på hvordan Brexit kunne komme så overraskende på den britiske regjeringen og nei-siden.

Forskningsprosjektet viste blant annet at dersom regjeringen hadde analysert flere datakilder som de allerede hadde tilgjengelig, ville de kunne se hva som var i ferd med å skje på et tidligere tidspunkt. Datamaterialet besto blant annet av tusenvis av e-poster fra «folket», som sett i sammenheng med andre målinger, ville gi et tydelig frampek mot resultatet av folkeavstemningen.

Ifølge Macnamara kunne nei-siden mobilisert på en mer effektiv måte hvis de hadde dratt nytte av den store mengden data som faktisk signaliserte Brexit. Fordi nei-siden ikke analyserte alt som var tilgjengelig, slik at de så helheten, kunne de heller ikke forutse utfallet.

 

Hvordan måle “ingenting”

For aktører som driver med forebyggende arbeid eller holdningsendringer er det ikke alltid like lett å måle kommunikasjonsarbeidet. Når du skal få folk til å endre atferd, gjøre mindre av noe eller gjøre noe annerledes, kan det være vanskelig å måle om innsatsen virker. For eksempel ved forebyggende arbeid mot husbrann. Den britiske regjeringen gjennomførte en kampanje der målet var færre husbranner.

Flere studier viser at spørreundersøkelser ikke alltid gir tilstrekkelig med innsikt i slike tilfeller, og spørsmålet om hvordan de skulle måle effekten av kampanjen ble reist. I stedet for å utføre en undersøkelse med spørsmål om hvorvidt respondentene hadde kjøpt ny brannvarsler eller skiftet batterier, så de på antall solgte brannvarslere og batterier i området der kampanjen ble gjennomført, og brukte dette som mål på hvorvidt kampanjen var vellykket eller ikke.

 

Tør å måle det som er viktig

Vi snakker ofte om at måling bør brukes som resultatdokument for kommunikasjonsinnsatsen. Men beste praksis er også å måle for selv å kunne gjøre en bedre jobb, ikke bare for å rapportere eller forsvare egne ressurser. Det handler om å bruke måling som et arbeidsverktøy, og som en integrert del av arbeidshverdagen og oppdraget.

Det handler om å tørre å evaluere seg selv og si at ”dette var vi ikke god på”, for å kunne bli bedre neste gang.

Neste steg i prosessen er å forsøke å tolke dataene, fremfor å kun se på tallene. Det handler med andre ord om å dra lærdom ut av dataene man har samlet inn. I denne sammenhengen er det også essensielt å gjøre en evaluering av hvilke data som er relevante.

 

Måling viktigere i en stadig mer fragmentert medieverden

Vi lever i en mer og mer fragmentert medieverden. Plattformene blir stadig flere og det blir vanskeligere å få oversikt. For å i manøvrere effektivt i dette landskapet er innsikten som kommer fra måling og data essensielt. Mange mediekanaler fordrer gjennomtenkt måling. Måling før, under og etter kommunikasjonstiltak er også et must for alle som vil effektivisere kommunikasjonen sin.

På konferansen fikk vi høre fra flere asiatiske aktører som American Express Asia, Philips Asean Pacific, Mubadala (the Government of Abu Dhabi’s global development company), GlaxoSmithKline India, Nissan Asia & Oceania, Microsoft, GE South Asia, og kommunikasjonsenhetene til Singapore og UK Government. Felles for disse var at de snakket om hvor viktig måling er for måten de jobber på. De understrekte at det var essensielt både for å forsvare ressursbruken, samt for å evaluere sitt eget arbeid. Ved å måle går man fra å operere etter magefølelse, til å gjøre kvalifiserte evalueringer av det man driver med. Ved riktig bruk av måling kan man heve sin egen status som kommunikatør.

Hva mer?

Konferansen inneholdt mange flere spennende temaer, blant annet big data, automatisering, kunstig intelligens, kundereisen, viktigheten av menneskelige vurderinger i en mer automatisert verden, for å nevne noe. AMEC lanserte også sin Global Business Study 2017, som du kan lese her.

Vi tar med oss mye inspirasjon fra Bangkok, i tillegg til sølvet vi vant under  AMEC Awards som vi selvsagt er svært stolte av. Prisen fikk vi i kategorien Best measurement of a non-for-profit campaign for analysen vi gjorde for Fritt Ord om Islam og muslimer i norske medier i 2016.