Nye trender innen måling av kommunikasjon

Den internasjonale organisasjonen for måling og evaluering av kommunikasjon, AMEC (International Association for Measurement of Communication) holdt sin årlige konferanse i London 15.-17. juli. Konferansen er verdens største på temaet måling av kommunikasjon, og lokker til seg deltagere fra hele verden.

Retriever var naturligvis på plass for å lære mer om de siste trendene innen bransjen. Bransjeorganisasjonens mål er å dele kunnskap, informasjon og best practise innenfor bransjen og er opptatt av å høyne kvaliteten innen kommunikasjonsmåling og sørge for at metodikker bygger på kjente teorier og målbare data. Verdien av kommunikasjon er jo et tema som ofte diskuteres.

Vi vil trekke frem tre viktige buzzord vi plukket opp på konferansen, som vi mener sier noe om bransjens fremtid:

  • Ignorance management: kvitt deg med myter og magefølelse. Mål det som fungerer, ikke det du tror fungerer.
  • Storytelling: fokusér på hva du vil fortelle med målingen du gjør. Resultater som bygger på data og et solid teoretisk grunnlag bør presenteres og pakkes inn på en måte som gjør budskapet tydeligere.
  • Predictive analysis: bruk historiske data og måling av kommunikasjon til å gjøre fornuftige betrakninger rundt fremtidige resultater.

databild

Ignorance management

Du vet at det fungerer. Du vet at du kan måle styrkeforholdet mellom de to lagene i en fotballkamp ved å se på ballbesittelse, antall skudd mot mål og antall cornere. Det forteller deg hvem som er best og hvem som kommer til å vinne. Eller? Faktum er at det ikke alltid går slik man antar. Som en og annen kanskje har oppdaget under EM-sluttspillet er denne metoden ikke alltid den beste. Et godt eksempel er semifinalen i VM i Brasil 2014 mellom Brasil og Tyskland, der Brasil hadde et lite overtak på ballbesittelse, antall skudd mot mål og antall cornere, men allikevel tapte 7-1.

Det finnes ting vi vet og det finnes ting vi kan bevise at vi vet. Man bør forholde seg kritisk til magefølelsen, og i alle fall kunne se bort fra den. Om kommunikasjon skal tas på alvor og utgjøre en viktig del av beslutningsgrunnlaget for virksomheters ledelse må måling og evaluering bygge på gode metoder, data og grunnlag. Slik fungerer jo resten av organisasjonen, og det er ingen grunn til at kommunikasjonsarbeidet skal baseres på noe annet. Det er viktig at de som jobber med kommunikasjon i virksomheten har en dyp forståelse for dens kommersielle side. De skal kunne bevise at deres innsats støtter og bidrar til virksomhetens kommersielle del.

Ignorance management handler om å styre unna risikoen ved å belønne A, samtidig som man ønsker seg B (som Microsofts Tim O’Brien sa det). Feilvurderinger kan skje når magefølelsen får trumfe gjennomprøvde metoder.

«You can’t manage what you don’t measure» — Peter Drucker

Storytelling

Data og tall er ikke publikumsmagneter i seg selv, kunsten er å kunne fortelle og presentere dette arbeidet på en god måte. Her kommer storytelling inn i bildet. Når du har målt og evaluert ditt kommunikasjonsarbeid skal du også kunne redegjøre for hva resultatene forteller.

Nært koblet til ignorance management er viktigheten av å forholde seg kritisk til hva som skal måles. For hver variabel som kan måles må man spørre seg hvorfor nettopp dette skal måles fremfor noe annet. Man kan for eksempel måle hvor aktiv en Twitter-bruker er, men om aktiviteten bare består av innholdsløse tweets og retweets som ikke vekker interesse kan man spørre seg hvilken historie man kan fortelle om at A er mer aktiv enn B.

”If you don’t have an audience, the content creation process can get to be a pretty lonely… They focus so much on production and not enough on distribution and amplification that you have this great content that just falls completely flat.”

 

retriever

Predictive analysis

Måling og analyser av kommunikasjonsarbeid bygger på god data. Samtidig snakkes det også om big data som noe som kan gi indikasjoner om fremtiden og hva en kampanje kan oppnå, eller kan brukes til å sette mål.

Innen måling av kommunikasjon benyttes historiske data, data som tegner opp visse mønstre som kan analyseres systematisk. Har man i tillegg tenkt på evaluering fra starten av et prosjekt, en kampanje eller en analyse kan man også gjøre gode spådommer om hvordan utviklingen vil gå fremover.

Det høres kanskje urealistisk ut, men å benytte tilgjengelig data for å vurdere den mest sannsynlige fremtidige utviklingen er vanlig innen mange andre yrker. Når en meteorolog utarbeider en værmelding bygger den på analyser av store mengder data. Når en bookmaker setter oddsen før en fotballkamp baseres dette på kunnskap om lagene, men også en stor del historiske data.

Predictive analysis kan brukes som et tillegg til måling, for å øke interessen, planlegge og sette mål. Det krever en viss mengde historiske data, en god metode og litt mot – for det er klart at en prognose kan jo slå litt feil.

Hva mer?

Konferansen dekket et stort område og kan ikke sammenstilles i kun én artikkel. Det ble også pratet mye om teknologi og automatisering og om EU sitt kommende opphavsrettsdirektiv. Caser fra store internasjonale selskaper og organisasjoner ble presentert, og legenden Jim McNamara holdt en workshop om hvordan omsette teori til praksis. «The AMEC Integrated Evaluation Framework», et internasjonalt  rammeverk for analyser, ble diskutert og mye mer.

Det prestisjefulle AMEC Awards var som vanlig avslutningen på konferansen. En prisutdeling der de beste analysene og kampanjene plukkes ut og vurderes etter prinsippene om god måling av kommunikasjon. I denne sammenheng er vi spesielt stolte av at Retriever Danmark, som første skandinaviske aktør, vant gull i kategorien «Best multi-market report» for en analyse utarbeidet til A.P. Møller-Mærsk.

Merkelapper:

·