Medieanalyse som verktøy for å operasjonalisere kommunikasjonsstrategien

Norsk Filminstitutt (NFI) jobber for å fremme og styrke norsk film og filmens plass i samfunnet. Instituttet er en garantist for stabilitet i utviklingen av bransjen, en rolle som er avhengig av tillit og ressurser. Les hvordan de bruker medieanalyse som et verktøy i arbeidet med å operasjonalisere kommunikasjonsstrategien sin.

– For Norsk Filminstitutt er det filmen som er det viktige å løfte frem, og ikke oss selv som institutt, konstaterer Stine Helgeland, avdelingsdirektør for området Kommunikasjon, innsikt og internasjonale forhold i NFI. Instituttet har lenge hatt en rolle som tilrettelegger for norsk film og et av oppdragene er å vurdere hvilke prosjekter som skal motta støtte.

– Vi er en kunnskapsorganisasjon som tar beslutninger basert på den fagkompetansen vi sitter på. Det ligger en stor jobb bak når vi vurderer hvilke prosjekter som skal satses på. For å få til det vi ønsker for norsk film er vi avhengig av tillit til kompetansen og kunnskapen som ligger til grunn.

Stine Helgeland og Nina Cecilie Bull (NFI) Foto: Thomas Brun // NTB Oppdragsfoto

Ny strategi – nye kommunikasjonsmål

Gjennom en strategiprosess for hele virksomheten ble det tydelig at de ønsket å utvikle sin rolle som institusjon, blant annet gjennom å ha en mer tydelig og synlig stemme. Det var behov for en ny kommunikasjonsstrategi. Som grunnlag for en ny strategi bør man ha et klart bilde av nå-situasjonen, noe en analyse av mediebildet er med på å gi.

– Vi savnet det å ha en medieanalyse til grunn da vi skrev den nye strategien, sier Nina Bull som er kommunikasjonsrådgiver for området Formidling i NFI. Da strategien var på plass, var behovet fortsatt der. De ønsket å kartlegge hvordan man kunne bruke kommunikasjon til å nå de nye målene for virksomheten, og medieanalyse ble løsningen. Fra før av brukte NFI Retrievers overvåkningsverktøy.

– Samarbeidet om analysen startet med at vi fikk en gjennomgang av mulighetene som finnes. Deretter hadde vi et arbeidsmøte der vi satt parametrene for analysen med utgangspunkt i den nye strategien.

Da analysen var utarbeidet ble funnene gjennomgått.

«Medieanalysen pekte på områder der vi var et langt stykke fra der vi ønsket å være når det gjelder synlighet og tydelighet. Det var både til god hjelp og inspirerende å diskutere dette med Retrievers medieanalytikere.»

Veien videre

Guro Lindebjerg, Analysesjef Retriever Norge

– Gjennom denne prosessen har NFI sett på hva som er viktig for dem, og målt hvor de står i dag. Med utgangspunkt i dette kan de gjøre en gap-analyse og iverksette konkrete tiltak, sier Guro Lindebjerg, Analysesjef i Retriever Norge.

NFI sier selv at de mest bevisstgjørende funnene i analysen handlet om bruk av talspersoner, suksess ved bruk av tall og statistikk, gjennomslag ved egen-initierte saker og synlighet rundt egne arrangementer. Disse jobber NFI med å operasjonalisere inn i konkrete handlingsplanene fremover. Analysen pekte også på en stor interesse rundt feltet, noe som forteller om et stort potensiale ved å satse videre på kommunikasjonsarbeidet.

For NFI ble medieanalysen et redskap for å se hvor forbedringspunktene lå.

– Det har vært veldig bevisstgjørende fordi man får det svart på hvitt. Den gir oss også muligheten til å jobbe mer i samme retning internt fordi vi nå har et felles utgangspunkt. I tillegg gir det oss en mulighet til å se om vi faktisk har lykkes i å få til det vi ville et år frem i tid. Da vil vi gjerne gjøre en ny måling, avslutter Stine Helgeland.

 

NFI sine 6 tips til deg som skal i gang med medieanalyse

Stine Helgeland og Nina Cecilie Bull (NFI) Foto: Thomas Brun // NTB Oppdragsfoto

  • Vit hva dere vil måle, ha med målene inn i samtalen. Utfordre medieanalytikeren på hvordan man kan måle nettopp det.
  • Vær så åpen som mulig på hva man jobber med og hva som er viktig for deres virksomhet.
  • Ta med antagelsene dere har på forhånd, slik at analysen kan bidra til å teste ut disse.
  • Husk at medieanalyse kan gi et godt utgangspunkt for å ha samtaler internt.
  • Etter man har gjort analysen er utfordringen å helt konkret ta læringen med videre i arbeidet med handlingsplaner.
  • Fortsett å måle arbeidet. Etter et år kan en ny analyse vise resultatene av den jobben og justeringene man har gjort.