Videorevolusjonen – fire trender

Video har eksplodert på internett. Medieanalytiker Linus Johansson skriver om fire trender innen online video.

Linus Johansson, Medieanalytiker Retriever

Strømming av video var et hett tema allerede på det glade 90-tallet. Hvert eneste år siden trodde man at levende bilder ut til å skulle slå gjennom på internett på ordentlig. Dette på tross av at det fantes åpenbare begrensninger knyttet til maskinvare for denne typen innhold. Det skulle ta helt frem til februar 2005 før teknikken klarte å strømme video i realtid og verden ble introdusert for YouTube, et av 2000-tallets største nettfenomener. Lenge var YouTube kjent som den aller fremste plattformen for video, mens blogger, Facebook og Twitter kun var tekstbaserte. De siste årene har posisjonene endret seg drastisk og vi ser fire trender i sammenheng med dette.

1. Live-tv er hottest i sosiale medier

Tradisjonelle medier har måttet finne seg i at det betalende publikummet (og dermed også annonsørene) har forsvunnet og begynt å konsumere innhold på andre plattformer og via nye distribusjonskanaler. Denne trenden har blant annet resultert i mediesatsninger på mobil, betalingsmurer og native advertising. Men også de nye mediekanalene har blitt bevisste på hvor uforutsigbare brukerne kan være.

Få plattformer har hatt større betydning for hvordan online video kan se ut enn Snapchat.

Virksomheten, som nylig rebrandet seg som Snap Inc, kaller seg på egne hjemmesider en «kameravirksomhet» og har hatt enorm suksess med bilder og video i det korte, forsvinnende formatet. I kjølvannet av denne fremgangen lanserte Instagram tidligere i år funksjonen Stories, en åpenbar utfordrer til Snapchats feature med samme navn.

Itummen-upp løpet av året har også live-tv vokst frem som en av de heteste trendene når det kommer til innhold i sosiale medier. Interessen skjøt ordentlig fart under tech-festivalen SXSW i Texas, der livestream-appen Meerkat ble årets mest omtalte nyhet i 2015. Twitter-eide Periscope ble lansert noe senere og danket nesten umiddelbart ut Meerkat som den ledende appen for livestreaming. Periscope ble også Årets app 2015. Facebook begynte å teste Facebook Live sommeren 2015. På Facebooks utviklerkonferanse F8 i april i år ble det klart at de storsatser på livevideo og bare måneder senere gikk man enda et steg videre og kunngjorde at Facebook innen ferm år kun vil bestå av videoinnhold. Twitter som kjemper med en stagnert brukermasse gikk i fjor ut og da at de kommer til å satse tungt på livestreamet video. I år har investeringen blant annet bestått av en avtale med NFL som innebærer livestream av amerikanske fotballkamper på Twitter, livestream av Wimbledon og debattene i den amerikanske valgkampen på Twitter i samarbeid med Bloomberg.

Pinterest, som mer og mer fokuserer mot å bli en rendyrket plattform for e-handel, avslørte i august at de arbeider med å inkludere video på sin plattform, blant annet gjennom å utvikle en egen videospiller. Tumblr sa i sommer at de istedenfor å utvikle et eget videoprodukt skal integrere allerede eksisterende løsninger via blant annet YouTtube. Noen uker senere kom beskjeden om at Microsoft-eide LinkedIn har investert i en videofeature, men den er kun tilgjengelig for de mest innflytelsesrike brukerne enn så lenge.

2. Levende bilder – mer enn bare video

Grensene for hva vi skal regne som video eller levende bilder begynner å utviskes.

I starten var det lett: YouTube hadde videoer, og den svenske Bilddagboken hadde bilder, og alt var tydelig pakket og distribuert på desktop. Men da Apple introduserte sin iPhone i 2007 begynte den mobile livsstilen å forandre digitale bilder og videoer. Tjenester som Vine og Snapchat gjorde det korte formatet med videoer som varte bare noen sekunder populært. Instagram fanget også opp dette og gikk fra å være en ren bilde-app med inspirerende filtre til å også inkludere levende bilder. Senere har også Instagram forsøkt å fange det korte formatet og brukernes kreativitet med de to appene Hyperlapse og Boomerang.

Men hva nå? Hvor plasserer man 360 graders video, VR og AR? En av de mest vellykkede funksjonene i Snapchat er jo linsefilteret, og de sponsede filtrene blir hyllet som en langt bedre måte å markedsføre på enn gjennom forstyrrende pop-up-annonser som mange uansett blokkerer. Men spørsmålet er om dette er video, livevideo eller om tiden har kommet for et helt nytt begrep?

3. Kampen om tv-publikummet

tv

Via enheter som Apple-TV og Googles Chromecast kan vi i dag se YouTube, Netflix, og HBO sømløst fra sofaen på vår vanlige tv (selv om vi selvsagt har halve oppmerksomheten på mobilen samtidig). I begynnelsen av oktober kunngjorde Facebook at deres brukere vil kunne se Facebook-videoer via Apple-TV/Chromecast. Tidligere i år lanserte Twitter en app for Apple-TV og Amazon har utviklet egen maskinvare med sin Fire TV. Man kan si at vi nå har gått fra å konsumere online video først på desktop, via mobilen, for å nå havne i sofaen der kanaler som Facebook, YouTube, Amazon og Netflix nå konkurrerer med tradisjonelle tv-kanaler. Her er spesielt livesport gjeldende. I USA prater man om cord cutting, og et eksempel på det er Twitters nevnte avtale med NFL. Videoer fra sosiale medier konsumeres ikke lengre kun på mobilen på vei hjem fra jobben, i lunsjen eller på treningssenteret, men også på første rad, i tv-sofaen og i konkurranse med alt som produseres for lineær tv.

4. Brukermedvirkningen fortsetter – og øker

chewbacca_videoSosiale medier har blant annet gjort tidligere passive konsumenter til medvirkere, hvilket har gjort at en ny type innhold har vokst frem: det brukergenererte innholdet. Da den 37-årige småbarnsmoren Candace Payne fra Texas lastet opp en Facebookvideo av seg selv der hun tar på seg en nyinnkjøpt Chewbacca-maske og ler seg skakk, ble hun en verdenssensasjon. Klippet har blitt det mest delte så langt på Facebook Live med over 140 millioner visninger. Hun hadde kjøpt masken på den amerikanske varehuskjeden Kohl’s som innen 24 timer ble utsolgt for Chewbaccamasker.

Virale fenomener som denne, i kombinasjon med trender som hauler videos, unboxing og ikke minst how-to videos, har skapt en stor interesse blant virksomheter og merkevarer som ønsker å benytte dette i sin markedsføring. For eksempel står bilprodusentene Honda, Mercedes-Benz, Lamborghini og Chevrolet selv for kun 1% av allt innhold der deres varemerker og produkter er synlige på YouTube, resten er brukergenerert. Istedenfor å skape eget innhold om hårpleie satt Unilever opp en egen kanal på YouTube som kun aggregerer relaterte videoer laget av vloggere. Også kosmetikk-kjeden Sephora har hengt seg på og integrert brukergenererte videoer i sine fysiske butikker. YouTube har selv tatt tak i dette brukermønsteret i forbindelse med nyhetshendelser og lansert YouTube Newswire som er en aggregert feed av øyenvitneskildringer på video.

Internettguruen Mary Meeker publiserer en mye omtalt årlig rapport som beskriver internettrender og utviklingen innen teknologi.

Årets rapport viser at videovisninger har økt kraftig, spesielt via Facebook Live og Snapchat. Samme rapport konkluderer også med at markedsføring via video ikke fungerer spesielt godt.

Meeker utnevner Snapchat til vinneren i denne sammenheng, da de har lykkes med å kombinere personlig kommunikasjon, brukergenerert og profesjonelt produsert innhold i en og samme app.

Samlet sett er det viktig å være bevisst på hvor mye video, og da spesielt live video prioriteres av de store nettverkene, betydningen av brukergenerert innhold, og viktigheten av å pakketere for de ulike kanalene.

linus-300

 

Linus Johansson
Medieanalytiker Retriever
linus.johansson@retriever.se